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国际水源地 高端水新战场

2017-08-08 22:19  来源:未知

  国内高端水战场经过恒大冰泉、百岁山、5100、昆仑山等厮杀后开启2.0版本。北京商报记者调查发现,与此前水企高调宣传产品源自国内昆仑山、长白山(603099,股吧)等水源地不同,当下市场的高端水纷纷拉来欧洲“外援”,瑞士、挪威等欧洲水源地受到热捧。比拼水源地被企业认为是目前高端水市场的胜负手,高端水成为水企破局的突破点。新一轮竞争开启,谁能脱颖而出仍不明确。

  引欧洲“外援”

  这个夏天,饮用水的销售旺季,达能推出极境之兰将高端水市场争夺战正式打响。不止达能布局高端水市场, 可口可乐上线了Valser高端瓶装水,高举“瑞士原装进口”的标签。今年3月,深圳市景田食品饮料有限公司对外披露,该公司将触角伸向高端水市场,推出“Blairquhan本来旺”品牌。同时,农夫山泉此前已推出多款高端定制瓶装水。去年,红牛母公司中国华彬集团被证实以约1.05亿美元的价格收购了挪威高级瓶装水VOSS略高于50%的股权。通过这笔交易,这家挪威公司希望此番携手华彬合作可以切入高速增长的中国市场,华彬集团则可以把快消产品延伸到中国的高端水市场。

  此外,市场上常见的高端水品牌还有普娜、圣碧涛、巴黎水、波多等。不断有入局者涌来,也使这一市场成为众人争夺的焦点。

  在众多高端水品牌中,水源地成为各企业标榜的宣传点。达能推出的极境之兰水源地为新西兰南岛的南阿尔卑斯山,达能认为,南阿尔卑斯山雨雪融水经过60年以上的渗透过滤,深藏在坎特伯雷平原地下85米的承压蓄水层当中,赋予AORAKI极境之兰低矿、无钠的特性,以及优雅、轻柔的口感。依云所依赖的水源地为法国依云小镇。

  可口可乐推出的Valser,标榜的水源地为瑞士阿尔卑斯山;华彬引入的VOSS依赖的则是挪威水源地的背书;圣碧涛的水源地为威尼托区SCORZE镇的专属自流井,波多天然充气矿泉水的水源地为法国圣加米尔耶镇Badoit Ouest泉。

  北京商报记者发现,目前市场上大部分高端水产品均为进口,在进口产品中,更多的产品来自于欧洲,欧洲成为各企业争夺的重要水源地。欧洲良好的生态环境使得各企业对于水源趋之若鹜,使得市场上“欧系”高端水的斗争显得尤为激烈。

  10元价格带成型

  目前市场上的高端水产品售价普遍在10元以上,更有产品售价达几十元。北京商报记者调查发现,可口可乐上线的Valser,天猫商城500ml*6瓶装的售价为59元,约每瓶10元。极境之兰在一号店上500ml*24瓶原价为219元,约每瓶9元。依云330ml的售价也在10元左右,普娜750ml装的产品售价为19元,圣碧涛750ml装的产品售价为16元。在20元以上的价格带中,地中海松林330ml装的产品售价已经达到22元,华彬集团引入的VOSS高端水375ml装产品售价为25元左右。

  越来越多的水企进入到高端水行业,营销专家路胜贞认为不外乎风险小、利润高两个因素。一瓶水扣除生产运输销售成本外能保持50%-200%的利润,这对于很多企业是有诱惑力的。高端水质量上容易保证,不像其他饮料制品需要添加大量的添加剂,且消费者对水的要求多是一种心理感觉,而不是像其他饮料食品一样对健康营养、口味要求非常具体、明确。只要有好的水源和渠道保证,把品牌塑造好,一个水品牌基本就成功了,中国消费者对高端水的需求会持续增长,这对于企业来讲是一个投资风险相对较小的行业。

  关于高端水的利润方面,北京商报记者所采访的多个企业均表示属于商业机密,不便透露。但有不愿具名的业内人士表示,进口水的价格利润空间要比普通水溢价20%-50%,高端水的利润根据价格不同,已经不是一般的20%了,可能高达百分之几百。发力高端水除了一些传统水企业是基于高端水良好的利润以及较好的成长空间外,还有一部分是开始下滑的饮料企业,比如含糖饮料。高端水的成本除了刚开始采矿权的取得成本较高外,在生产的过程中,反而会比饮料更低,这保证了产品有充足的利润。

  2.0版本登场

  在进口高端水产品在中国市场厮杀之前,国内市场已经经历了国产品牌的厮杀。西藏5100、恒大冰泉、百岁山、昆仑山等品牌抢先进入了高端水市场。2015年,高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落,渠道饱和,整个竞争陷入烧钱的广告大战。这也被业内称之为国内品牌试水高端产品的1.0时代。

  路胜贞认为,国内真正的高端水很少,大都是打着高端的旗号,走得是2-5元的中端水价格。也就是依靠这种策略,像百岁山、恒大冰泉这些品牌直接将依云这样的“高端水”拉到了10元以下的阵营中。国产高端水的策略是一种概念混淆策略,采取的是高开低走的竞争手段,即品牌形象塑造得极高,价格却低于消费者从其广告塑造出的品牌形象对应的心理价格,这给予消费者一种心理上的满足感,迎合了中国消费者既想保持高端消费者的姿态,又不会陷入腰包吃紧的尴尬状态。

  在路胜贞看来,国内品牌的所谓高端水一直是“伪概念”,目前国内高端水市场还是一种以高为名,实则是为抢夺真正的高端市场空间的一种策略性需求,但是这种做法的结果是目前看到的价格血洗,然后逼死一大批品牌。另有分析人士认为,目前真正的高端水之争已经进入了2.0版本,企业对于高端水的定义也愈加清晰,标榜水源地宣传理念还会持续,但真正的高端水发展还是需要探索出自己的路子。

  北京商报记者 孙麒翔 王子扬/文 贾丛丛/制表

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